Investigación sobre el nicho de la alimentación y su comunicación
El Medio Ambiente es un problema para todos, lo es cuando el lugar en el que habitas se empieza a destruir. Y tal vez, no tan lentamente como pensamos. Cuando tu hábitat pasa por malos momentos, en gran parte, por la acción del hombre, las soluciones son más que necesarias. Una de ellas es el mercado ecológico.
En España este mercado cada vez pasa por un mejor momento. Sin embargo, la alimentación ecológica va más allá de los productos alimenticios: el esfuerzo por mejorar el medio ambiente, el freno del cambio climático, el freno también del éxodo rural, el bienestar animal, los conceptos éticos, etc, se convierten en valores necesarios.
El crecimiento de la Alimentación Ecológica es indudable. Según estudios, el año pasado los consumidores españoles gastaron de media al día, alrededor de cinco millones de euros en alimentación ecológica. En tan solo cuatro años, el gasto anual de cada ciudadano se ha duplicado, alcanzando ahora los 42 euros, dos euros de cada cien invertidos en la compra.
El tema económico alcanza una importancia evidente. Los productos ecológicos son más caros debido a que están fabricados artesanalmente, y requiere un tiempo mayor que la fabricación industrial. En tiempo, se invierte más, las máquinas trabajan con mayor rapidez. Otra de las causas es la la producción: se fabrican a baja escala, en pocas cantidades y las materias primas son más caras, además de que estos productos están de moda. Esto es lo que lo diferencia, principalmente del resto de productos alimenticios, los que no llevan la etiqueta ‘bio’.
Volviendo a las diferencias, el dinero invertido no es lo único que ha cambiado, también lo ha hecho el perfil del consumidor ecológico. Hace poco, la edad rondaba entre los 35 y lo 50 años, ahora cada vez son más los menores de 35, los que acceden a los supermercados a comprar productos ecológicos. Ganan terreno, y alcanzan el 30% de los consumidores.
Hoy en día, los alimentos ‘bio’ ya están mayoritariamente instaurados en las grandes superficies, dejando un hueco para todo tipo de productos. Desde productos frescos como los lácteos, hasta la fruta y verdura, pasando por la pasta. Pero no solo existen productos alimentarios, también cosméticos certificados, de higiene y de limpieza. Cabe destacar, que estos productos, al alcanzar una importancia mayor, ha pasado de venderse en comercios físicos, a hacerlo también de forma online. Y no solo ello, como novedad, se han creado otras fórmulas para aumentar el consumo. Por ejemplo, se crean cooperativas de consumo, existen mercados semanales en muchas poblaciones, ventas a pie de finca….
Y todo ello no sería posible sin el apoyo de las administraciones. España es el quinto país con un gran alcance de industrias, en total alcanza las 7813. Mientras que el valor de producción está en los 2.000 millones de euros. Con 895 millones de euros, España es el cuarto mayor exportador mundial de este tipo de productos, y el primer productor mundial en cuanto a aceite de oliva ecológico se refiere, en cuanto al vino somos los segundos.
En cuanto a la disposición para pagar un precio superior por adquirir un producto ecológico, la AECOC (Asociación de Fabricantes y Distribuidores) hicieron una encuesta en la que se encontraron con 68% de encuestados que afirmó preferir este tipo de productos y que suman un 31% del total de su compra. También se dieron cuenta de los tipos de consumidores que hay: Consumidor healthy (lo consume por salud), Consumidor Eco Auténtico (lo consume por el medio ambiente), Consumidor Trendy (debido a la publicidad que se hace afirman consumirlo para hacer su dieta más saludable) y el Consumidor Sibaris (lo consume porque piensan que es más gourmet).
Tan solo estos cuatro tipos de consumidores están dispuestos a pagar un mayor precio por los productos ECO o BIO. Una familia numerosa, un ciudadano que tenga un sueldo bajo o un jubilado, puede que se paren a pensar en el medio ambiente, en mejorar su dieta o hayan sido atrapados por la publicidad que tienen estos productos pero no está entre sus prioridades, a diferencia de los anteriormente mencionados.
Relacionado directamente con los cuatro tipos de consumidores de productos ecológicos está la forma en la que se hace la publicidad, incidiendo de una cosa diferente para captar la atención de cada cliente.
La agencia Aguilar Comunicación tiene más de diez años de experiencia en este terreno y habla sobre cuáles son las estrategias de marketing de este mercado relativamente nuevo pero con muchas expectativas de crecimiento ya que en España solo el 2% de los consumidores optan por este tipo de consumo natural y responsable.
Según cuenta, los ingredientes de esta estrategia son los conceptos ‘natural’ y ‘orgánico’ pero siempre fieles a la veracidad del producto. Como en todas las estrategias de marketing de una empresa la base es la buena información al consumidor, involucrando a clientes en la filosofía de la marca, compartiendo unos intereses comunes y formando parte del proyecto con las mismas ideas; además, el discurso tiene que ser muy claro, veraz y sólido, y sobre todo ser coherente, por ejemplo, sería una incongruencia mandar alguno de los productos en envases de plástico si uno de tus mensajes es evitar utilizar este material, este tipo de detalles refuerzan la imagen de marca.
Uno de los métodos más efectivos para la comercialización de este tipo de productos es la recomendación por líderes de opinión e influencers por la credibilidad que se han creado y el empaque que tienen sus opiniones y experiencias que influyen de manera directa en las compras de las personas que les siguen. Para ello son muy eficaces las redes sociales, que son la manera actualmente de comunicación y publicidad de los líderes de opinión y, por tanto, el ventanal de todos los productos que se quieran vender y los mercados que se quieran expandir.
Sandra Virumbrales Márquez
Marta Prado Calvo
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